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    湖北品牌建設與傳播的現狀、問題與對策

    2018-09-16 11:18 來自網絡

      由中國品牌建設促進會牽頭、中國經濟時報成立的“品牌建設與傳播課題組”,在2017年下半年至2018年初,選取我國廣東、浙江、江蘇、四川、山東、湖北等6省份18個城市,就我國品牌建設與傳播的現狀進行專題調研。本報告為品牌建設與傳播調查報告之湖北篇,敬請關注。
      
      品牌建設與傳播調查系列報告之湖北篇
      
      本報記者  王彧  張一鳴  魏昊星  潘英麗
      
      湖北省在中部地區占有橋頭堡的區域優勢,歷史上工商業較為發達,產業基礎雄厚,勞動力充裕。省會武漢市的大市場、大流通與大商業,造就過一批聞名遐爾的品牌企業,曾經是全國品牌最多的城市之一。但由于種種原因,進入新世紀的湖北省,除了少數知名品牌外,整體品牌影響力減弱,與地方產業規模不匹配。
      
      從2003年開始,湖北省堅持把品牌建設作為促進創新驅動發展、結構性改革和經濟轉型升級的重要抓手,圍繞推動“湖北產品”向“湖北品牌”轉變,組織各地、各部門大力實施品牌強省建設,取得顯著成效,呈現出量質并進的趨勢特點。
      
      而今,借助中部崛起戰略支點的區位優勢,在經濟增速放緩的時間拐點,湖北品牌建設迎來黃金發展機遇期,正處在由量增長向質增長的轉變期。《湖北省商標戰略年度發展報告》顯示,截至2016年底,湖北省馳名商標居全國第7位,中部第2位;地理標志居全國第3,中部第1;新增5A級景區3家,躍居全國第3位。
      
      但由于湖北已經歷過早期品牌建設的高速增長階段,進入發展的中期,面臨的品牌建設和傳播環境已與之前明顯不同,突出表現是湖北省本土形成的品牌相對較少,競爭力不足。因此,要改變之前以政府行政命令為主導的品牌建設和傳播方式,充分發揮市場力量在品牌建設和傳播中的作用,明確雙方的邊界和職責。未來,要在新一輪的產業轉移中發揮品牌對湖北地方經濟的支撐作用,需要發揮政府、企業、市場的合力,著力于打造產業品牌,并形成與湖北現狀相一致的品牌傳播路徑。在品牌的構建和傳播中,政府要完善基礎條件,構建充分競爭的市場環境,同時激發企業的主體意識,發揮協會、機構等第三方機構的作用。
      
      一、湖北省品牌建設與傳播的現狀
      
      (一)政策支持力度大。湖北省是中部地區最早以省政府名義發文推動品牌強省的省份,與中部地區其他地區相比,政策支持力度較大。經過幾年的發展后,湖北省在全國的馳名商標和經濟總量中的排名幾乎不相上下,馳名商標與區域經濟發展水平成正向關系。
      
      自2013年開展品牌建設以來,湖北省創立了品牌強省聯席會議職責制度,由省工商局牽頭,成立品牌強省建設委員會,聯手十幾個職能部門共同推進品牌建設。其中,省農業廳年均安排800萬元專項資金用于“三品一標”品牌培育;文化廳創建6個國家級文化產業品牌集群示范基地;質監局培育湖北名牌91個;知識產權局優化知識產權工作體系,促進專利申請量持續高速增長;國資委爭創馳名商標納入企業評價、考核、薪酬獎勵范疇,已認定62個服務業重點品牌、29個“湖北老字號”;旅游發展委員會在加強大型旅游企業品牌建設過程中,又新增3家5A級景區,總數達到11家,總量躍居全國第3位。
      
      全省工商部門大力推行商標“四書五進”工作機制,優化基層商標專管員聯絡指導服務,走訪市場主體1.7萬戶次,發放商標注冊建議書、運用指導書、管理提示書、保護警示書12萬余份。實施品牌升級行動,建立涉及全省368家知名企業和253種地方特色產品的馳名商標、地理標志孵化庫,培訓市場主體3100余家,實現地理標志“一縣一標”縣市全覆蓋。
      
      此外,品牌建設任務已先后納入湖北省《“十三五”國民經濟和社會發展規劃》、《中國制造2025湖北行動綱要》、年度重點工作和供給側結構性改革專項行動,“有效注冊商標、馳名商標、著名商標、地理標志”等指標也被納入年度班子考核內容。
      
      (二)維護品牌的市場環境逐漸形成。為了能夠將行政執法和司法保護銜接,湖北省構建品牌行業保護機制和自律機制,商標侵權行為得到有效遏制,市場主體自我維權能力有所提升。
      
      湖北省各地、各成員單位強化品牌保護,傾力盡力為企業保駕護航。省公安廳先后組織破獲各類涉假案件861起,抓獲犯罪嫌疑人達1298名,打掉了一批制假團伙。全省工商部門深入開展打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣產品專項執法行動,先后組織商標代理機構整治、保護地理標志商標專用權、知名企業訂單式打假等專項行動,查處案件數和罰沒金額連續四年排在全國工商系統前5位。潛江市工商局查辦的“侵犯lee及Levi’s商標專用權案”,入選全國工商部門2015年度十大商標侵權典型案例,湖北省開展“雙打”的工作經驗在全國商標專用權保護工作會議上作了交流發言。
      
      (三)品牌實力逐漸壯大。在政府的強勢推動下,湖北全省品牌發展呈現量質并進的良好態勢,有效注冊商標在一、二、三產業的分布比例更加均衡,馳名商標、地理標志數量均比“十一五”期末增長8倍多,涌現了一批知名度較高、競爭力較強的先進制造、高新技術和服務業品牌。陽光凱迪新能源集團等128家高新企業獲馳名商標認定,中鐵四院等190家現代服務業企業獲得著名商標認定,稻花香、華新水泥、勁牌等12家企業進入中國品牌500強,黃鶴樓、東風、九州通等3家企業躋身胡潤“200個最具價值的中國品牌”榜。
      
      武漢、宜昌和湖北中煙被原國家工商總局認定為全國首批商標戰略示范城市、示范企業。宜都市創建成為全省首個農產品品牌示范基地,24個縣(市、區)、80個鄉鎮(街道)和51家企業,被授予全省品牌建設示范單位。
      
      二、湖北省品牌建設與傳播中存在的主要問題
      
      (一)資源優勢并未轉化為品牌優勢。湖北省資源富集,但由于缺乏品牌意識,并沒有形成品牌優勢。
      
      服裝是湖北最早出現的知名品牌,起步于上世紀80年代,到了90年代,“漢派”服裝已響譽全國,奠定了湖北服裝大省的地位。但受行業規律和大環境影響,后期利潤率不高,很多企業紛紛轉產或多元化發展,產業流失嚴重,“漢派”服裝一度沉寂,全國銷售排名處于下降狀態。對本土企業而言,還有很多缺乏品牌意識,他們更多考慮的是市場。
      
      不過,湖北的區域和勞動力優勢仍在。近兩年,湖北服裝再次憑借品牌強省戰略迎來新的發展。湖北曾有3個服裝名牌企業靠前,現在約有19個。地方政府通過建設品牌產業生態區,增強企業的科技實力和品牌競爭力。比如,促成“貓人”與阿里的合作,從2016年啟動微商營銷模式后,半年便突破億元銷售額。
      
      湖北的食品品牌是另一個代表,起步晚,在國內能夠叫得響的品牌較少。由于農產品附加值低,目前尚未進入品牌時代。但湖北不缺好的農產品,最缺品牌意識,枉然了魚米之鄉豐富的農產品資源。
      
      (二)品牌數量與規模與產業規模不匹配。湖北省品牌發展的進程與地方現有的產業規模相比,并未能充分彰顯品牌力量。總部在湖北省的國有企業東風企業是一個家喻戶曉的品牌,處在充分競爭領域,通過不斷打造企業品牌,對企業經營效益的促進作用顯現。民營企業勁酒集團是另一個家喻戶曉的品牌,一句“勁酒雖好,可不要貪杯哦!”讓勁酒樹立起保健酒的形象,并把知識產權戰略融合到企業的發展中,成為保健酒行業的領軍企業。但湖北省的不少企業處在提升產品質量的階段,特別是對于大多數規模相對較小的企業,還沒有到打造品牌的階段。
      
      和中國大多數地區一樣,上世紀80年代湖北的大多數企業都沒有品牌意識,普遍經歷了以貼牌代工生產為主,再到關注商標,最后打造品牌的階段,這意味著產業要發展到一定的歷史階段,市場細分后才會萌生品牌意識,因此中西部地區形成品牌的進程明顯要慢于經濟相對發達的東部地區。
      
      政府主管部門的人士向調研組分析說,區域品牌的形成,主要取決于當地產業結構和技術發展水平。對企業而言,從制造到創造,取決于企業占據的市場份額,是否從很低的位置攀升到高位,只有成長為大企業后才會更加關注品牌建設。此外,區域在產業分工中有多大的市場份額,也決定品牌的形成。
      
      以服裝業為例,中國紡織業,南有廣東,北有湖北。湖北省的一些品牌曾經與廣東齊名,其服裝起步于上世紀的80到90年代,品牌出現在上世紀90年代末,依托湖北比較好的產業基礎,加上得天獨厚的區位優勢和獨特的服裝風格,發展較快,產量在全國排在第九位,位居廣東、江蘇、浙江、山東、福建、江西、河南、安徽之后,其銷售收入卻在中國排名第一,但服裝的外向度很低,全國服裝業外向度百分之四十以上,湖北只有百分之十幾,特別是在經歷過多年的發展后,湖北省的紡織品牌卻與廣東省拉開了差距。
      
      (三)相關服務業發展相對較慢。成熟的品牌建設傳播市場,需要充分發揮第三方機構的作用,但行業協會、中介組織等機構在湖北省品牌建設中發揮的作用有限,并沒有形成由多方參與的品牌培育環境,這與湖北當前所處的經濟發展階段密不可分。此外,與服務業發展密切相關的專業人才稀缺,進一步影響到第三方機構力量的形成和壯大。
      
      沿海地區經濟發展水平和產業結構與中部地區不同,當地維護品牌的任務重,更強調如何強化執法。而湖北還處于品牌的培育階段,需要發掘更多品牌,培育和培養企業的知識產權意識。某種程度上,湖北省還處在品牌的培育和啟蒙期,政府的作用可以發揮更多一些,未來行業自身、企業聯盟、協會將發揮更大作用。
      
      按照規劃,湖北省將積極引導行業協會、中介組織參與品牌建設。支持各行業協會、商標協會、消費者委員會以及質量協會提供有關商標和品牌推廣運營、職業技術培訓、信息咨詢發布、維權投訴協調等服務。規范商標代理活動和市場秩序,探索建立商標代理組織、代理人信用分類管理制度,引導行業自律,倡導誠信經營。
      
      (四)多頭治理合力不足。經過三年的強勢推動,湖北省的品牌強省戰略走向縱深,當地逐漸構建起推進品牌建設的大格局,政府推動效率有待提升的問題也逐漸暴露出來,面臨如何放大各個部門的協同能力。
      
      目前,湖北省的品牌建設由地方工商部門牽頭,工信廳、農業廳、質檢等二十余個部門均涉足其中,相關部門均出臺了與自身業務相關的品牌推進工作,目前著名商標和馳名商標由工商部門主導,湖北名牌由質檢部門主導,農產品“三品一標”的品牌建設在農業部門,每個部門有不同的工作措施和激勵措施。
      
      2013年發布的《關于推進品牌強省建設的若干意見》中,要推動工商部門從主抓商標戰略向推進品牌戰略升級,從部門工作向政府工作的升級。此舉的初衷是為了進一步發揮工商機關服務全省經濟社會發展的職能作用,工商部門隨后成為湖北省品牌戰略的牽頭單位。此后每年協調20多家成員單位研究制定下一年度的工作重點目標及措施,明確責任分工,以增強推動合力,并堅持“湖北商標年度發展報告”發布制度,定期交流各地各單位工作情況。客觀上,為了能夠形成合力,湖北省政府的各個主管部門在各自的工作范圍內做了很多工作,但在經過三年多的運行后,之前合作的模式暴露出來諸多問題,幾乎所有的政府部門在接受采訪時都反復提到部門合力,與此同時,工商部門作為牽頭和協調單位,手段、資源、力度有限,協調能力還有提升的空間。
      
      突出表現是,湖北省雖然搭建了品牌建設的大格局,但在具體的分工上還有細化空間。比如,品牌建設“十三五”規劃由質監總局在做,但一些工作協調起來存在困難。食品藥品監督局設立了湖北質量獎,公布相關企業的產品質量。食品藥品監督局的人士認為,如果能與其他部門密切配合,對接起來,信息共享,將能對質量有更好的促進,比如和其他有項目和資金的部門有一些對接。
      
      (五)政府強勢推動后勁不足。湖北省已經將品牌建設作為促進創新驅動發展、結構性改革和經濟轉型升級的重要抓手,之前湖北省在品牌培育上采取原始的投入式發展,有效果但效益不好。
      
      湖北省在《關于推進品牌強省建設的若干意見》中稱,要為加強自主品牌建設,提升經濟的核心競爭力,為湖北省“建成支點、走在前列”提供有效支撐。目前面臨諸多挑戰,比如之前的一些政策是否能夠持續等,政府如果繼續維持之前投入式的扶持方式,或將后勁不足。
      
      目前,中央財政支持主要用于民生,在品牌建設上不再提倡以獎勵為主要方向的資金使用方式,同時,對品牌建設的財政支持基金也在發生變化,一些政策可能不會執行,而品牌涉及到專利和商標、版權等多個方面,現有的工作模式面臨調整,需要理順品牌建設的機制。
      
      此外,政府花費很多精力打造品牌,在實施過程中依然面臨評估和評價體系缺失的問題,不能及時調整現有政策中的空白點,需要進一步系統化。
      
      (六)市場之手力量不足。經歷過上一輪依靠行政力量的強勢推動后,由市場自發形成的品牌力量正在湖北顯現,但與當地的產業基礎相比,市場在品牌建設中提供的支撐力不足,沒有形成良好的運行模式。
      
      湖北省目前正處在工業化的中后期,品牌培育的特點與湖北省經濟發展的階段密不可分,雖然有一些企業開始加大在品牌建設中的投入,但更多的企業依然扮演旁觀者,并沒有市場化的品牌意識,缺乏內生動力。而作為品牌市場的重要組成部門,與品牌培育相關的服務業依然處在初級發展階段,對中小企業的品牌扶持能力不足,客觀上使得政府還要在品牌的培育上扮演重要的角色,市場的接替作用尚未形成。
      
      三、湖北省品牌建設和傳播的對策
      
      (一)轉變行政之手的調控方式。政府要改變之前形成的思維慣性,不再依靠之前簡單的投資式方式,要明確服務型政府的定位。承擔起引導和服務功能,凈化市場,為企業服務,為消費者服務。未來政府的作用是凈化市場環境,維護市場秩序,讓企業可以更好地競爭,營造好的競爭環境,防止劣幣驅除良幣。
      
      對于大多數企業,負面事件對品牌的傷害都是管理層高度關注的焦點。企業的人士建議,在品牌的建設和保護上,要有保護性政策和傾斜性政策出臺,防止以盈利為目的傷害品牌。還要有法律上的規范,對媒體的管控等,同時要建立考量機制,對品牌企業有認定標準,建立保護機制,對媒體建立約束機制,特別是在品牌受到沖擊時,要有救濟機制。
      
      總之,打造和傳播品牌是一項系統工程,需要提高政府治理體系和治理能力,實現國家治理體系和治理能力的現代化,具體到各個部門如何聯動,單個部門的能力如何提升等方面,比如品牌建設的領導小組怎么運行,如何發揮作用,常態化的管理是否需要立法等。此外,品牌的構建關系到區域經濟的競爭力,如何形成系統工程,發揮聯動作用,相關部門要對品牌有充分的認知,要意識到品牌是獨占的,維系品牌要靠法律手段,強化知識產權管理。
      
      未來,真正的品牌要有市場、技術含量,要有產品品質、技術標準,品牌要傳播,才能形成國家品牌,哪一個鏈條都不能斷。從這個意義上說,湖北省的品牌強省之路,需要破題的關鍵在于建立起行政之手和市場之手的接替機制,實現兩者的力量轉化。
      
      (二)提升企業的內生動力。雖然最近幾年湖北的品牌建設大部分依然停留在學術和政府行為上,多數企業即便考慮品牌戰略,也是主要考慮市場占有率和商標數量,除了少數行業龍頭企業外,目前湖北省的多數企業缺乏品牌意識,企業自身的內生動力還有待提升。比如武漢市高新企業的品牌意識很弱,還沒有意識到品牌的重要性,需要政府提示企業關注知識產權的建設,相關部門要承擔起教育、引導和服務的職責。
      
      國外成熟的品牌市場,政府通常退居幕后,承擔著服務和引導工作,市場力量越發強大。未來湖北省的品牌建設是否能駛上快車道,關鍵在于企業的內生動力。
      
      因此,盡管湖北省政府做了很多努力推動企業品牌成長,但是由于品牌關聯著企業的文化內涵、知識產權、商標運作、公共關系、市場營銷等整套體系,是提升企業競爭力的主要考量。因此,正處于培育期的湖北品牌,需要喚醒更多市場主體的品牌意識,增加產品附加值,提升企業競爭力。
      
      (三)發揮產業對品牌建設和傳播的互動作用。
      
      湖北省地處中部核心區域,工業基礎和經濟基礎在中部地區排名靠前,目前仍處在工業化的中后期,“十二五”開始湖北進入到黃金十年,東部沿海向中西部產業轉移,如果能夠抓住產業發展的機遇期,將有利于放大湖北省品牌建設的成果。要發揮行業龍頭企業的品牌示范和引領作用,著力于打造產業品牌,發展產業園區是主要的運作模式之一。
      
      湖北省在《關于推進品牌強省建設的若干意見》中提到,要圍繞地方主要支柱產業、龍頭企業,打造產業品牌,比如發展提升制造業品牌、加強農產品品牌建設、加快培育服務業品牌等。同時推進品牌集群建設,以湖北傳統支柱產業、優勢產業為依托,培育形成10個行業性品牌集群;以高新開發區、工業園區、農業園區、服務業園區和關聯產業連片區為依托,鼓勵品牌抱團發展,板塊式發展,培育形成光谷高新品牌區、漢江汽車品牌走廊、鄂東鋼鐵品牌群等10個區域性品牌集群;以“一主兩副”“壯腰工程”“長江經濟帶”等重點發展地區為依托,培育形成一批品牌相對集中的地區性品牌集群。
      
      地方官員認為,地方產業的實力,除了靠品牌美譽度支持,也要靠行業美譽度帶動,通過產業帶動品牌,同時以產業集群的名義,發展地域性的產業帶,龍頭企業如何通過品牌來提升行業品牌是湖北省未來構建區域品牌中需要重點著力的部分。
      
      (四)形成政府、行業機構、企業的多方合力。
      
      2013年,品牌經濟占湖北省全省經濟總量的47%。按照湖北省之前在《關于推進品牌強省建設的若干意見》中的規劃,到2020年,湖北省品牌價值不斷提升,品牌經濟占全省經濟總量的60%以上。入圍中國品牌價值500強的湖北品牌新增5至7家,其中進入百強品牌3至5家,力爭湖北品牌在世界品牌價值500強實現零的突破。品牌保護體制機制健全完善。行政執法和司法保護銜接順暢,品牌行業保護機制和自律機制基本建立,市場主體自我維權能力明顯提高,商標侵權行為得到有效遏制。
      
      雖然政府、企業和消費者都關注品牌的培育,但三者的關注焦點并不一樣,湖北省的品牌要實現從量的增加到質的增長的飛躍,需要形成三方合力。品牌營銷具有的時效性,企業更看中能夠帶來多大收益,轉化的效果怎么樣。地方政府更看中品牌對地方經濟的拉動作用,而消費者則希望能夠從品牌的建設中得到實惠。
      
      湖北省品牌的建設和傳播,要激發企業的主體作用,政府要引導,部門要協調,社會要參與。首先政府做事的空間,要在法制的基礎上,引導企業關注品牌,出臺一些激勵性政策,鼓勵企業有序競爭。同時,教育消費者尊重知識產權,引導消費者消費品牌產品,讓假冒偽劣沒有市場。其次,企業靠品牌發展,要體現在產品上,要有文化和審美,通過公平競爭和法制的手段,體現出品牌的價值。最后,消費者要有品牌意識,主動選擇品牌企業的品牌產品,形成正向引導。市場需求是最權威和最有力的杠桿,如果品牌不能得到市場認可,那么并不能形成效益。因此,與品牌關聯的部門,要做好法律法規政策的實施,提供給市場可預期的確定性,不能違背市場規律,要著力于打造市場秩序、營造環境和執法上。
      
      以湖北省的農業為例,要用投資的眼光推進湖北農業品牌,整合農業上下游供應鏈運營,丟掉小而散的品牌,匯集地方特色大品牌來解決農產品銷售痛點。政府要加大對傳統產業的扶持力度,落地農業產業園,將物理空間和知識平臺相結合,全面覆蓋省內農產品。另外,應在機場等公共場所,增加農業品牌形象公益展示區。

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